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Wie Sie für Akzeptanz bei Ihren Nutzern sorgen, wenn Sie ein CRM in Ihrem Unternehmen erfolgreich einführen möchten.
Langfristige Kundenbeziehungen sind für jedes Unternehmen der Schlüssel zum Erfolg – unabhängig von Geschäftsmodell, Branche oder Größe. Eines der wichtigsten Instrumente, um solche Kundenbeziehungen zu pflegen und auszubauen, ist das Customer Relationship Management (CRM). Denn das CRM unterstützt das Vertriebsteam dabei, das Tagesgeschäft zu organisieren, die Zusammenarbeit in der Vertriebsmannschaft zu optimieren und bei alledem den Überblick über Kunden, Zahlen und Aktivitäten zu behalten.
Doch neue Technologien stoßen zu Beginn nicht selten auf Skepsis und Widerstand. Ob die CRM-Einführung ein Erfolg wird oder nicht, entscheiden letztendlich die Anwender. Nur wenn alle Mitarbeiter das System aktiv nutzen, kann es seine volle Wirkung entfalten. Deshalb ist die Nutzerakzeptanz für die Digitalisierungsstrategie ein zentraler Erfolgsfaktor. Doch warum scheitert es ausgerechnet hier oftmals und mit welchen Maßnahmen können Unternehmen die Akzeptanz ihrer Anwender erhöhen? Mittelstand Heute gibt Tipps.
Ziel vs. Realität: Wenn Mitarbeiter das teure CRM-System ablehnen
Die Anschaffung eines CRM-Systems ist für Unternehmen grundsätzlich mit hohen Erwartungen verbunden. Die Realität sieht meist jedoch ganz anders aus. In den meisten Unternehmen läuft die Einführung eines neuen CRM-Systems nicht ohne Widerstand in der Belegschaft ab, denn dieser Prozess hat weitreichende Auswirkungen auf alle Mitarbeiter – ganz gleich ob im Marketing, Versand, Kundenservice, Vertrieb, Personalwesen oder der Entwicklung.
Die Umsetzung eines solchen Systems ist dementsprechend kompliziert und erfordert Fingerspitzengefühl, da es sich eben nicht nur um eine Änderung der Hard- oder Software handelt. Jeder Mitarbeiter reagiert anders auf Veränderungen. Was für die einen eine logische Konsequenz der Digitalisierung ist, bedeutet für die anderen eine schwere Umstellung von gewohnten und liebgewonnenen Prozessen.
Mehr noch: Oft sind damit auch Ängste verbunden. Vertriebsmitarbeiter zum Beispiel könnten befürchten, dass ihre Arbeit mit dem CRM-System permanent kontrolliert wird. Oder auch, dass lediglich quantitative Zahlen belohnt werden und weniger die Qualität ihrer Arbeit. Dass hier Reibungen entstehen, ist also auf menschlicher Ebene verständlich.
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Welche Faktoren beeinflussen die Nutzerakzeptanz von CRM?
Folgende Kriterien entscheiden darüber, ob ein CRM von der Belegschaft akzeptiert wird:
- Utility: Hier geht es darum, wie nützlich das neue CRM-System in der Praxis ist. Die neue Lösung sollte bei den verschiedenen Arbeitsprozessen unterstützen und nicht nervige Hürden aufbauen wie etwa wegen unklaren Zugangsberechtigungen oder einer mangelnden Offline-Verfügbarkeit.
- Usability: Gute CRM-Lösungen lassen sich einfach und intuitiv bedienen. Ist es jedoch kompliziert oder umständlich, etwa einen neuen Datensatz anzulegen, ist der Frust vorprogrammiert.
- Coverage: Ein CRM ist im besten Fall flexibel anpassbar an sich ständig ändernde Prozesse und Marktumstände. Es muss eine weite Bandbreite von Aufgaben abdecken können, ohne dass der Mitarbeiter sich gezwungen sieht, zu improvisierten Lösungen zu greifen.
- Enthusiasm: Ob Anwender tatsächlich Begeisterung für die neue Lösung entwickeln, liegt an verschiedenen Faktoren – wie etwa durchdachte Workflows, eine ansprechende Ästhetik, responsives Design, Einfachheit und die intelligente Unterstützung bei Arbeitsprozessen.
- Experience: Letztlich bleibt zu sagen: Der Gesamteindruck muss stimmen. Dazu gehören auch eine Community-Kultur sowie regelmäßige Feedbackschleifen, die das CRM-System zum Leben bringen, und das generelle Image des Systems.
Eine negative Einstellung zum neuen System liegt zudem oft auch in einem verpassten Change Management begründet. In diesem Fall wurde verfehlt, den Nutzer bereits im Konzeptions- und Einführungsprozess aktiv einzubeziehen. Damit Unternehmen nach der Einführung eines neuen CRM nicht in diese missliche Lage geraten, sollten sie früh folgende sechs Tipps beherzigen:
6 Tipps – Wie Sie die Akzeptanz eines neuen CRM-Systems erhöhen
Tipp 1: Stellen Sie sicher, dass das System technisch funktioniert und alle wichtigen Daten enthält.
Es fällt schwer, ein neues System anzunehmen, das technisch nicht einwandfrei funktioniert oder nicht an die bereits bestehenden Systeme angeschlossen ist. Ein solches System macht die Arbeit umständlicher – nicht leichter. Entscheidend ist dabei vor allem eine hohe Datenqualität: Ein CRM-System ist nur so gut wie die Daten, die darin hinterlegt sind. Es sollte daher von Anfang an sichergestellt sein, dass die Daten qualitativ hochwertig und vollständig sind. Nur so können die Nutzer dem System vertrauen und nutzen es gerne. Nicht weniger wichtig ist die ganzheitliche Integration der CRM-Lösung, die sich an End-to-End-Prozessen orientiert.
Das ist die Voraussetzung dafür, dass Unternehmen eine 360-Grad-Sicht auf ihre Kunden erzielen. Oft steht die Anbindung des CRM an das ERP im Fokus, während die Integration von Customer Touchpoints vernachlässigt wird. Um die Kundeninteraktion entlang der gesamten Customer Journey erfassen zu können, müssen jedoch alle relevanten Kundenkontaktpunkte angebunden werden – von Vertriebs- und Marketingkanälen über Kundenservice bis zu Social Media und E-Mail. Nur so können Vertrieb, Marketing und Kundenservice Hand in Hand zusammenarbeiten und Kunden personalisierte Angebote bereitstellen.
Tipp 2: Stellen Sie sicher, dass Ihr CRM nutzerzentriert ist.
Damit ein CRM sein Potenzial voll entfalten kann, muss es optimal auf die Bedürfnisse und Anforderungen der Anwender abgestimmt sein. Der Grund dafür ist einfach: Die Endnutzer sind diejenigen, die täglich mit dem CRM-System arbeiten. Das CRM sollte Arbeitsabläufe erleichtern, so intuitiv wie möglich sein und wiederkehrende Aufgaben automatisieren. Um zu erfahren, was Anwender wirklich brauchen, sollten Unternehmen diese so früh wie möglich in den Prozess integrieren.
Verlassen Sie sich nicht darauf, was Sie glauben, über Ihre Nutzer zu wissen – fragen Sie sie! Nutzen Sie hierfür qualitative und quantitative Methoden der Nutzerforschung (User Research) wie Umfragen, Interviews oder Feldstudien, um die Bedürfnisse und Anforderungen Ihrer CRM-Nutzer aufzudecken. Nur so lässt sich eine optimale Nutzerzentrierung sicherstellen.
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Tipp 3: Mitarbeiter frühzeitig einbeziehen und ins Projektteam holen.
Einer der größten Fehler bei der Einführung eines CRM ist es, die Mitarbeiter nicht einzubeziehen. Es ist unerlässlich, die Meinungen derjenigen zu erfragen, die auch tagtäglich mit der neuen Lösung arbeiten werden. So verschwinden Unsicherheiten, Missverständnisse werden im Vorab aus dem Weg geräumt und die Nutzung wird von allen mitgetragen. Zu diesem Zweck ist es ratsam, ausgewählte Mitarbeiter direkt ins Projektteam zu holen.
Idealerweise sind Mitarbeiter aus allen Abteilungen wie Marketing, Vertrieb und Kundenservice an der CRM-Einführung beteiligt. Nur so lässt sich Silo-Denken vermeiden und sicherstellen, dass das CRM tatsächlich den Bedürfnissen aller Nutzergruppen entspricht. Daneben können Unternehmen mit größer angelegten Umfragen erheben, welche Erwartungen die Mitarbeiter an das CRM haben und welche Aspekte ihnen wirklich wichtig sind. Durch diese direkte Einbindung sind die Mitarbeiter stärker involviert, fühlen sich wertgeschätzt und als Teil des Entscheidungsprozesses. Damit stehen die Chancen gut, dass die Mitarbeiter das neue System schneller annehmen.
Tipp 4: Kontinuierlich Feedback einholen.
Nach der Einführung des Systems gilt es, kontinuierlich User Research zu betreiben. Nutzerakzeptanz zu etablieren und langfristig zu erhalten, ist ein ständiger Prozess. Ob Anwender immer noch mit dem CRM zufrieden sind und dieses nutzen, muss immer wieder neu überprüft werden. Was funktioniert schon gut? Wo existiert noch Verbesserungspotenzial? Gibt es noch Lücken zwischen Wunsch und Wirklichkeit? Hier bieten Feedbackmethoden, wie der oben erwähnte CRM Compass, wertvolle Einblicke in die Nutzererfahrung und helfen, das System weiter zu optimieren.
Wichtig ist es dabei, auf Repräsentativität zu achten und Mitarbeiter in unterschiedlichen Funktionen und Rollen zu befragen. Nur weil ein CRM-System Vertriebsleiter gut in ihrer Arbeit unterstützt, heißt das nicht, dass es auch die Anforderungen von Mitarbeitern des Sales Teams erfüllt. Ebenso haben beispielsweise Innen- und Außendienst unterschiedliche Anforderungen. Regelmäßige Feedbackschleifen verhindern das Zurückfallen in alte Gewohnheiten. Mitarbeiter fühlen sich mit ihren Sorgen und Anregungen ernstgenommen. Aber auch Unternehmen profitieren: Sie können ihr CRM-System iterativ immer besser auf die Wünsche der Anwender zuschneiden, Widerstände minimieren, die nahtlose Integration in den Arbeitsalltag weiter fördern und die Produktivität steigern.
Tipp 5: Das Change Management nicht vergessen.
Das IT-Projekt sollte von Anfang an als Change-Projekt gelten. Mit einem effektiven Change Management bereiten Unternehmen Ihre Nutzer auf die Änderungen vor und sichern sich eine hohe Akzeptanz. Schulungen und Workshops sind zentral, um Nutzern den Umgang mit der neuen Software nahezubringen, Unsicherheiten zu mindern und eine effektive Nutzung zu gewährleisten.
Dabei sollten Unternehmen nicht nur erklären, wie die neue Software funktioniert, sondern auch die Ziele, Gründe und Mehrwerte, die mit der Einführung der CRM-Lösung verbunden sind, transparent kommunizieren. Um Mitarbeiter kontinuierlich zu unterstützen, sollten Unternehmen regelmäßig über Updates informieren und feste Ansprechpartner für Rückfragen etablieren. Es bietet sich hierbei an, Mitarbeiter auszuwählen, die besonders engagiert sind und der Veränderung offen gegenüberstehen. Sie nehmen die Rolle als Multiplikatoren ein, stehen bei Fragen mit Rat und Tat zur Seite und fungieren als wichtiger Feedback-Kanal.
Tipp 6: Mit gutem Beispiel vorangehen.
Eine hohe User-Akzeptanz hängt auch stark von der Vorbildfunktion der Vorgesetzten ab. Für den Ruf des CRM-Projekts ist es wichtig, dass das Management das neue System aktiv nutzt und die damit verbundene CRM-Philosophie von Anfang an vorlebt. Schließlich geht es dabei nicht nur um die Einführung einer neuen Software in die IT-Landschaft, sondern um eine grundsätzliche (Neu-) Ausrichtung hin zu mehr Kundenorientierung und effizienten Arbeitsprozessen.
Fazit: CRM ist das Fundament einer modernen Geschäftsstrategie
Eine moderne CRM-Lösung gehört zur Kernausstattung jedes wettbewerbsfähigen Unternehmens. Die Konsequenzen von fehlender Akzeptanz sind deshalb gravierend für die langfristige Geschäftsstrategie: Informationen werden nicht regelmäßig gepflegt, Reporting und Analysefunktionen nicht genutzt und parallel sind noch Excel-Tabellen oder andere Hilfsmittel im Einsatz, die keinerlei Synergien ermöglichen. Der neue Nutzen, der sich von der Lösung ursprünglich versprochen wurde, kann somit nicht erreicht werden – die Investition läuft ins Leere. Und: Die erhofften Produktivitätsgewinne lassen sich nicht realisieren. Eine mangelnde User-Akzeptanz leitet dementsprechend eine Abwärtsspirale ein und kann das Aus des Systems schon nach kurzer Zeit bedeuten.
Umso wichtiger ist es für Unternehmen deshalb, die CRM-Einführung als Change-Projekt zu betrachten und Mitarbeiter frühzeitig und kontinuierlich in den Prozess zu integrieren. Es gilt also, die Bedürfnisse und Anforderungen aller Stakeholder zu erheben und von Anfang an in den Mittelpunkt der CRM-Einführung zu stellen.
Quelle Aufmacherbild: Unsplash
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