Der B2B-E-Commerce wächst trotz wirtschaftlicher Unsicherheiten weiter. Garnter prognostiziert, dass im Jahr 2028 drei von vier B2B-Unternehmen ihre größten Umsatzabschlüsse digital realisieren werden.[1]
Für viele mittelständische B2B-Unternehmen ist ein international ausgerichteter Onlineshop inzwischen ein zentraler Bestandteil der Wachstumsstrategie. Der Schritt in neue Märkte erweist sich in der Praxis oft komplexer als erwartet. Internationale E-Commerce-Projekte bedeuten weit mehr als die bloße Übersetzung eines bestehenden Onlineshops. Sie erfordern Verständnis für lokale Anforderungen, Marktlogiken und regulatorische Rahmenbedingungen. Nada Ghanem, E-Commerce-Expertin bei All for One Customer Experience, erläutert im Gespräch mit Mittelstand Heute, welche Faktoren für mittelständische B2B-Unternehmen beim internationalen Roll-out eines Onlineshops entscheidend sind.
Mittelstand Heute: Nada, du begleitest B2B-Unternehmen in der Entwicklung ihres internationalen E-Commerce-Auftritts. Haben Endkunden im internationalen Vergleich unterschiedliche Anforderungen an Webshops?
Nada Ghanem: Unabhängig vom Markt stellen Kunden grundlegende Anforderungen an Onlineshops. Dazu zählen schnelle Ladezeiten, eine stabile Performance und eine intuitive Benutzerführung. Diese Basisanforderungen sind international weitgehend identisch. Unterschiede zeigen sich jedoch in den marktspezifischen Anforderungen. So variieren je nach Markt beispielsweise die bevorzugten Zahlungsmethoden. Während in einigen Ländern die Zahlungsart per Kreditkarte oder Banküberweisung dominiert, ist im B2B-Umfeld anderer Länder der Kauf auf Rechnung weiterhin Standard. Auch die Darstellung von Preisen unterscheidet sich: Während in Brasilien Bruttopreise üblich sind, werden in Deutschland im gewerblichen Umfeld Nettopreise erwartet. Weitere marktspezifische Faktoren betreffen Lieferzeiten, nationale Feiertage oder Frachtkosten. Werden diese Aspekte nicht korrekt berücksichtigt, entstehen schnell Reibungsverluste im Bestellprozess. Ein weiterer zentraler Aspekt ist die Sprache. Erfolgreiche Internationalisierung bedeutet nicht nur die Übersetzung, sondern erfordert auch die Verwendung lokal gebräuchlicher Begriffe. Insbesondere bei der Produktsuche ist entscheidend, dass Nutzer unter ihren gewohnten Suchbegriffen relevante Ergebnisse erhalten.
Mittelstand Heute: Warum funktionieren Produkte nicht überall gleich, und wie löse ich das als Händler?
Nada Ghanem: Ein verbreiteter Fehler bei der Internationalisierung von Onlineshops ist der Versuch, das gesamte Produktsortiment global einheitlich auszurollen. In der Realität erweist sich dieser Ansatz jedoch oft als problematisch. Denn kulturelle Präferenzen, technische Standards und regulatorische Vorgaben unterscheiden sich erheblich zwischen einzelnen Märkten. Besonders wichtig ist es, gesetzliche Rahmenbedingungen zu berücksichtigen. Einige Länder schränken den Verkauf bestimmter Produkte oder Inhaltsstoffe ein. Diese müssen im Onlineshop konsequent ausgeblendet werden, sodass sie für betroffene Märkte weder sichtbar noch bestellbar sind. Auch länderspezifische Anforderungen wie die Stromspannung bei Elektrogeräten oder zulässige Ausstattungsvarianten gilt es in Produktkonfigurationen zu beachten. Internationale Onlineshops müssen daher in der Lage sein, Sortimente und Produktkonfiguratoren gezielt nach Markt zu steuern. Nur so können rechtliche Risiken vermieden und passgenaue Angebote für unterschiedliche Zielgruppen geschaffen werden.
Mittelstand Heute: Was muss eine E-Commerce-Plattform für den internationalen Auftritt leisten?
Nada Ghanem: Die Internationalisierung erhöht die Komplexität im E-Commerce erheblich. Entsprechend hoch sind die Anforderungen an die eingesetzte Technologie. Systeme müssen insbesondere bei der Umsetzung länderspezifischer Anforderungen Flexibilität bieten. Dazu gehören insbesondere flexible Sichtbarkeits- und Regelmechanismen, mit denen sich Produkte, Preise, Steuersätze und Versandkosten marktspezifisch steuern lassen. Darüber hinaus sollten Inhalte ohne zusätzlichen Entwicklungsaufwand durch administrative Teams gepflegt und angepasst werden können. Nicht jede E-Commerce-Plattform bildet diese Anforderungen standardmäßig ab. Plattformen wie die SAP Commerce Cloud bieten hierfür umfangreiche Standardfunktionen, die sich flexibel an internationale Anforderungen anpassen lassen. Zahlungsarten können beispielsweise je Markt definiert und über ein zentrales Backoffice verwaltet werden. Auch Rollen- und Rechtemanagement erfüllen dabei eine wichtige Funktion, um Änderungen kontrolliert und strukturiert vorzunehmen.
Mittelstand Heute: Wie lautet deine Empfehlung für Unternehmen, die vor der Planung eines internationalen E-Commerce-Projekts stehen?
Nada Ghanem: Ich empfehle ein schrittweises Vorgehen. Anstelle eines groß angelegten internationalen Roll-outs sollte zunächst mit einem überschaubaren, vertrauten Kundenkreis gestartet werden. Dadurch lassen sich reale Nutzererfahrungen sammeln und Optimierungspotenziale frühzeitig identifizieren. Auf dieser Basis können Funktionen und Prozesse iterativ optimiert werden, bevor der Roll-out auf weitere Kunden und Märkte ausgeweitet wird. Das Feedback aus Kundenservice und Vertrieb ermöglicht dabei wertvolle Einblicke in die Bedürfnisse des jeweiligen Marktes. Internationale Skalierung wird so zu einem kontinuierlichen Lernprozess statt zu einem risikoreichen Großprojekt.
Mittelstand Heute: Welche Technologien oder Trends werden deiner Meinung nach an Relevanz gewinnen?
Nada Ghanem: Mit wachsender Internationalisierung steigt auch der Aufwand für die Pflege von Produktdaten, Inhalten und länderspezifischen Anpassungen. In diesem Kontext wird KI in Zukunft eine zentrale Rolle spielen, insbesondere im Zusammenspiel mit integrierten Plattformlösungen wie der SAP Commerce Cloud. KI-gestützte Lösungen können Unternehmen dabei unterstützen, Produktinhalte effizient zu erstellen und für unterschiedliche Märkte anzupassen. Dazu zählen etwa automatisiert generierte Produktbeschreibungen, Produktbilder oder Bedienhandbücher, die auf Basis von vorhandenen Produktdaten erstellt werden. Auch für Kunden ergeben sich wertstiftende Möglichkeiten. Im Suchprozess etwa helfen intelligente, geführte Suchfunktionen Nutzern, schrittweise zum passenden Produkt zu gelangen, indem die Suchanfragen strukturiert und eingegrenzt werden. Das verbessert die Auffindbarkeit von Produkten, insbesondere in komplexen Sortimenten. So kann der Einsatz von KI-Tools mittelständische Unternehmen dabei unterstützen, internationale Komplexität zu reduzieren, ohne auf lokale Relevanz verzichten zu müssen.